29 июня с.г. Ассоциация распространителей печатной продукции провела в «Президент-Отеле» конференцию «Интернет и пресса: состояние и тенденции конвергенции цифровых технологий и печатных СМИ».

Сергей Сус, директор по развитию медиагруппы «Актион-МЦФЭР», выступая на мероприятии, представил богатый опыт своей компании в области издания и организации продаж цифровых издательских продуктов. PlanetaSMI.RU публикует тезисы его доклада.

***

Сергей Сус:

— Медиагруппа «Актион-МЦФЭР» — крупнейшее на сегодня цифровое издательство в России. У компании много изданий (более 130) и много подписчиков (более 500 тыс.). 99% дохода медиагруппа получает именно от продажи подписок. Мы считаем, что подписка — самый стабильный и гарантированный канал распространения. Условия в нем максимально видны и понятны.

Примерно с 2011 года мы начали переходить в цифру. За прошедшие пять лет наша доля выручки от цифровых продуктов выросла с 5% до 50%.

Как мы этого добились? У нас не было ясного плана, мы действовали по ситуации, четко осознав необходимость завоевания цифрового поля.

Мы решили, что наши цифровые продукты будут максимально похожи на то, что человек уже привык получать. Мы не пытались изобрести что-то новое: наши электронные издания — реплики печатных. И это очень помогает продавать, ведь мы продаем «тоже самое, только лучше».

Почему мы решили делать именно реплику? Это памятник единожды созданному контенту. Цифровое издание удобно тем, что потом контент можно использовать где угодно и как угодно.

При этом мы не ломали старую модель работы, но мы заставили ее работать по-новому. Мы решили, что все ключевые показатели топ-менеджеров должны зависеть от реализации цифровой стратегии. Поэтому начиная с 2011 года 90% времени их работы занимает работа над новыми продуктами. Печать это здорово, но ничего нового там уже не добьешься, надо эволюционировать. Мы сохраняем положительную выручку по печатным проектам, но в тиражах мы реально падаем, поэтому печатью могут заниматься и обычные сотрудники, а все новое — сфера деятельности «топов».

Таким образом мы собственными силами начали понемногу изменять компанию. Стали обучать старых сотрудников новым практикам, объяснять что такое цифра и Интернет. Все наши топ-менеджеры и редакторы прошли различные обучающие курсы. Работа топ-менеджера, как и любого другого ответственного лица, бонусируется; бонус зависит от KPI, который в свою очередь зависит от цифрового показателя. То есть если ты продал 100% «печатки», как и планировалось, хорошо, но это только 10% от твоего бонуса. А вот то, что у тебя цифра выросла на 3-4 подписчика, — это уже 90%. Такой подход сразу меняет сознание человека.

Для реализации подобной стратегии очень важно иметь грамотных специалистов из числа «цифровых людей». Мы за очень большие деньги нанимали сотрудников из «Яндекса», HeadHunter’а и других подобных компаний, потому что у самих не хватало компетенций. И пока у нас не было этих компетенций, мы занимались наймом зажмурившись. Но как только разобрались, стало легче. Скажу по нашему опыту, что самая важная вещь — увлеченность процессом генерального директора и других принимающих решения людей. Если этого нет, то, как показывает пример наших коллег, предпринимаемые попытки ни к чему хорошему не приводят.

Цифровые продукты — это, конечно же, счастье для издателя и редакции. Когда у нас были печатные журналы, для нас всегда было загадкой. Что подписчик делает с нашими журналами? Ставит ли он их на полку? Или читает и делает пометки? Когда я работал директором по маркетингу в журнале «Генеральный директор», мы отправляли наших редакторов на мини-интервью с подписчиками. Каждый успевал встретиться с десятью подписчиками, но десять человек из десяти тысяч — это ничто…

В отличие от бумаги, цифровое пространство позволяет получать информацию о каждом. Мы можем ее собрать и понять, сколько раз читатель зашел, что прочитал, сколько времени на это затратил, куда кликнул и т.д. Основная проблема здесь только в том, чтобы выделить те показатели, на которые действительно стоит обращать внимание.

По нашему опыту важными при анализе являются:

— показатель NPS, который определяется как соотношение тех, кто рекомендует ваш продукт, и тех, кто не рекомендует. Каждую неделю у нас проводится собрание редакторов и издателей для обсуждения изменений данного показателя. Благодаря ему мы можем сравнивать свои издания и сервисы с чужими, что очень удобно, особенно если смотреть в динамике. Если динамика падает, значит, ты работаешь плохо; если растет — ты получаешь свой бонус.

— актуальность номера — процент объема номера, прочитанного подписчиком, что отражает насколько редактору удалось заинтересовать читателя;

— актуальность топовых статей: процент кликнувших на что-то подписчиков;

— сколько подписчиков прочитало статью;

— средняя длительность чтения статьи; это очень важный показатель для конкретного автора. Здесь мы даже ввели игровую методику: вручаем приз тому автору, который написал лучший по проникновению материал;

— средняя длительность чтения номера; этот показатель, также как и предыдущий, демонстрирует вовлеченность, и чем он выше, тем лучше;

— частота чтения. Это очень важный показатель. Всех подписчиков мы делим на три группы. «Красная» — это подписчики, которые вообще не заходят; «желтая» — подписчики, которые читают изредка (менее раза в неделю), и «зеленые» — те, кто читает часто. Почему этот показатель важный? Потому что от этого зависит подписка. Человек, который не читает, он переподписывается намного хуже, чем человек читающий регулярно. Соответственно, наши продажники и по-разному с ними работают. «Зеленым» просто отправляется напоминание, а вот с «красными» проводится индивидуальная работа.

— средняя оценка от подписчиков.

Повторюсь, эти метрики мы считаем важными исходя исключительно из собственного опыта. Здесь главное не увлечься различными методиками. Тем более что в редакциях работают люди сообразительные, и они очень быстро понимают, как каждой из них можно манипулировать. Например, если автор одну большую статью разобьет на четыре маленьких, то у него вовлеченность точно вырастет. Но на выходе мы получим вместо одного интересного материала пять малоинтересных, хотя со стороны кажется, что ничего особенно не изменилось. Поэтому ко всем метрикам нужно подходить в комплексе, а показатели должны либо в комплексе расти, либо в комплексе же падать.

Как сделать так, что бы ваши статьи становились лучше и попадали в тему?

Простейший метод — это внедрение стандартов единого стиля изложения информации. Для нас критично и важно, чтобы наш контент был полезен читателю. Поэтому мы простыми словами объясняем сложное, иногда буквально на пальцах. Это наша миссия. Если у редакции плохой стиль, с кучей ненужных оборотов и бюрократизма, это однозначно сказывается на качестве контента и вовлеченности читателя. Самое важное в работе редакции — это контент, а совсем не мобайл или какие-то другие модные технологии. Контент должен быть полезен. И тогда за него заплатят 15 000 в среднем чеке.

В каждой нашей редакции висит плакат с лозунгом: «Прежде чем начать писать, проверь актуальность темы на Wordstat.yandex.ru: сколько запросов по этой теме существует?». Это довольно простая штука, способная отсекать много ненужного. Когда редактор думает, что напишет мега-статью, он может зайти на Yandex, задать запрос и увидеть, что тема никому не интересна.

Еще одно: мы активно используем автоматические методики оценки качества текста. Самая известная из них — Glvrd.ru, позволяющая удалять все стилистические огрехи. Очень полезная штука, всем рекомендую пользоваться.

У нас есть и автоматический редактор, который заменяет сложное слово на более простое.

Но самое главное в работе редакции — это понимание профиля читателя. Мы собираем все данные о наших подписчиках с помощью электронной системы авторизации. Все что они делали, куда заходили и сколько времени там провели… Анализируя полученные данные, мы понимаем, что именно должны предложить человеку.

Несколько лет назад мы создали цифровую платформу b2b.action-media.ru. Сегодня на ней работает большое количество топовых изданий: Forbes, «Коммерсантъ», «Российская Газета», «Ведомости» и многие другие. Мы открыты к общению по этому направлению и готовы помогать другим издателям, делиться собственным опытом по цифровым продуктам, организации продаж и повышению качества работы редакции.

Источник: АРПП Ассоциация распространителей печатной продукции