Сегодня, в условиях рыночной экономики, редакция периодического печатного издания без эффективной экономической модели распространения обойтись не способна. Говоря о распространении прессы, можно выделить два основных канала: розница и подписка, причем последняя бывает как традиционной, так и электронной.
Розничное распространение включает в себя киоски и павильоны прессы, магазины прессы (оптово-розничные, оптовые), лотки и пресс-стенды, «ручников», а также продажи прессы в сетях FMCG (супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, дискаунтеры и другие форматы продовольственных магазинов).
Большинство издателей стремиться работать со всеми каналами распространения. Но в кризисных условиях на сокращающемся рынке значительное внимание необходимо уделять проблемам оптимизации процесса продвижения и доставки газет и журналов потребителю, повышению эффективности распространения. Каждый розничный формат имеет свои плюсы и минусы, финансовые риски, которые в современных реалиях издателю приходиться учитывать. Кроме того, знание всей цепочки прохождения товара от издателя до покупателя позволяет издателю грамотно выстраивать договорную политику поставок издания в сети распространения.
Российский рынок отличается от западных тем, что система распространения периодической печати работает здесь по договору купли-продажи. Издатель продает свои журналы и газеты распространителям, условия продажи (поставки) фиксируются в договорах. Российский распространитель имеет полное право зарабатывать на товаре, руководствуясь собственными экономическими интересами, и может устанавливать тот уровень наценок, который обеспечивает необходимый уровень доходов.
Сегодня наиболее актуальным вопросом договорного процесса является отсрочка платежа, т.е. через сколько дней распространитель заплатит издателю за поставленную прессу. Как правило, отсрочку платежа распространители увязывают с операционным циклом; у разных розничных форматов она отличается. Самый короткий оперцикл у небольших компаний (1-15 лотков, киосков и др.) или у индивидуальных предпринимателей, реализующих прессу через пресс-стенд или с рук. Средняя оборачиваемость прессы на точке — 15-18 дней.
По данным мониторинга Ассоциации распространителей печатной продукции (декабрь 2015 г.) лотков, пресс-стендов и «ручников» в России осталось всего около 2 тыс., причем большая их часть расположена в Москве и еще некоторых крупных городах. Такие точки работают с ограниченным топовым ассортиментом периодической печати, в больше половины их ассортимента приходиться на ежедневную и еженедельную прессу. Наиболее актуальны они для издателей газет и еженедельных журналов, т.к. расположены в местах высокого трафика. За поставленный и реализованный товар уличные торговцы могут платить с отсрочкой 7-30 дней (за ежедневную и еженедельную прессу — через 7 дней, за ежемесячные издания — через 30). В кризисных условиях это очень актуально для издателей. Цены у торговцев прессой с рук и на лотках, как правило, самые низкие, что позволяет им реализовывать неплохие тиражи.
Однако есть и свои минусы у данного формата. Он самый рискованный с точки зрения взыскания дебиторской задолженности, т.к. в случае закрытия бизнеса взыскать долги практически невозможно. Данный формат не приглянулся и местным властям по причине работы по «серым схемам», непрезентабельного внешнего вида и т.д., поэтому количество подобных торговых точек ежегодно сокращается. Есть города, в которых такая торговля отсутствует вовсе, например Санкт-Петербург.
Кроме того, даже крупный издатель не готов работать с индивидуальными предпринимателями напрямую из-за большого количества договоров, не говоря уже о небольших издателях, не имеющих возможности содержать собственную службу распространения. Поэтому работа с данным форматом строится через оптовое звено — это могут быть отгрузки с оптового склада или через оптово-розничные магазины. Как правило, оптовик минимизирует свои риски при работе с мелкооптовыми клиентами, поэтому в договоре с издателями отсрочка платежа уже составляет не менее 45 дней. Минусом оптового звена распространения для издателей является и то, что издатель не получает информацию о точках и реальных продажах на них, тираж отгружается оптовику в определенный регион. Издателю достаточно сложно строить и продвижение изданий через мелкооптовых клиентов по причине отсутствия полноценной обратной информации о продажах, поэтому «маркетинг» в этом звене минимален.
В розничном канале пока максимальные (суммарно) тиражи прессы реализуют киосковые сети; сюда же относят и более современные форматы павильоны и магазины прессы, имеющие большую площадь и расширенный ассортимент трафикообразующих товаров и товаров импульсного спроса.
Согласно исследованиям АРПП, количество киосков и павильонов печати в России составляет 27 900 точек (данные на декабрь 2015 г.), количество магазинов прессы и торговых модулей в метро и на железнодорожных станциях и вокзалах — 2 200. Суммарно это 74% от всех торговых объектов, распространяющих прессу в стране. Реализуют они розничных тиражей: в экземплярах — 57%, в рублях — 50%.
Из явных плюсов киоскового формата — массовость и управляемость продаж. По отношению к оптовому звену киосковая розница имеет четкую дислокацию, более прозрачные и управляемые продажи: издатель имеет возможность получать данные о продажах в разрезе торговых точек; распространитель же может делать довоз продукции на торговую точку, если весь тираж издания продан.
Средняя оборачиваемость прессы в киоске — 20-25 дней из-за большой доли ежемесячников в ассортименте, поэтому и отсрочки платежа по договорам с киосковыми сетями выше. Как правило, издателям приходиться давать киосковым сетям отсрочку минимум в 45 дней, на уровне оптового канала, а в ряде случаев и больше — до 60 дней, что не всегда обосновано с точки зрения оборачиваемости товара.
Надо отметить, что на российском рынке работает не более 200 киосковых операторов. Издатели, как и в случае индивидуальных предпринимателей, напрямую работают только с крупными федеральными или региональными киосковыми распространителями, с остальными сетями — через оптовиков. Отсюда и отсрочка платежей у киосковых сетей на уровне оптовых каналов.
Безусловно, минусом данного формата распространения является высокий процент возврата. Формат обеспечивает высокую представленность и почти шаговую доступность издания для большинства покупателей печатной продукции, но следствием этого является высокий возврат. Формат является, наверное, и самым затратным по издержкам: ежедневная доставка тиражей по большому количеству точек, высокие арендные ставки и стоимость самого киоска и т.д. Поэтому в киосковой рознице цены значительно выше, чем на точках «ручников».
Попасть в киосковые сети стремятся многие издатели, однако торговые площади киосков тоже ограничены. Ассортимент реализуемой ими прессы ограничивается 1 500 изданиями (в павильонах прессы площадью от 10 кв.м. ассортимент может быть до 2 тыс. наименований). Отсюда и «конкурс» на «вакантное» место в ассортиментной матрице, и необходимость маркетинговых бюджетов на продвижение. Лучшие места в выкладке всегда востребованы и за них приходится платить издателям.
К минусам формата можно отнести и то, что количество киосков и павильонов прессы ежегодно сокращается на 2-5% (чаще по административным причинам), что ведет к сокращению продаж. Однако на фоне потерь в сегменте лотков и «ручников», этот сегмент выглядит далеко не так плачевно. А в ряде регионов, где дальновидные власти поддерживают и развивают киоски и павильоны прессы, предоставляя им льготы по аренде и расширяя ассортимент, данный формат является перспективным.
Нарастить проданные тиражи издателям, безусловно, помогут сети FMCG, другими словами продуктовые сети супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров и т.д. Это растущий канал дистрибуции прессы. Сегодня, по данным отраслевого мониторинга, проводимого ежегодно АРПП, пресса присутствует в 8 700 торговых объектов сетей FMCG разного формата. Темпы роста количества объектов FMCG с прессой ежегодно до 2015 г. составляли 10% и более. На сегодня они реализуют 33% розничных тиражей и 44% прессы в денежном выражении.
С точки зрения статистики продаж — это самый продвинутый и прозрачный канал, т.к. почти единственный на рынке распространения работает с кассовыми аппаратами. Он же является и наименее рисковым форматом из всех. Клиентами являются крупный федеральный ритейл, документооборот с клиентами подтверждает все операции, взаиморасчеты и финансовые обязательства.
Преимуществом канала является и то, что на сокращающемся рынке периодической печати продажи в сетях FMCG условно стабильны за счет роста количества торговых объектов. Кроме того, эксперты рынка дают положительный и стабильный прогноз продаж через данный канал дистрибуции. Следует также отметить, что сегодня не все магазины самообслуживания в России (а их в стране не менее 32 тыс.) торгуют периодикой. А это открывает новые горизонты для развития данного канала распространения печати.
В качестве еще одного преимущества данного канала распространения можно назвать наличие больших потоков постоянных покупателей с хорошей платежеспособностью.
Однако не все так позитивно, и издатель должен знать о трудностях, с которым ему придется столкнуть, если он решит распространять свои издания через сети FMCG. Сети платят распространителям с отсрочкой платежа в 60-90 дней и более. Таким образом отсрочка почти в два раза больше, чем в других розничных каналах распространения прессы.
Кроме того, сети при оплате за поставку вычитают весь возврат, который был за 60-90 дней; в результате сроки поступления реальных денег за полную поставку еще больше отдвигаются.
Дистрибутор сразу платит издателю все деньги, которые получает из ритейла. Однако в условиях кризиса периодически возникают и задержки платежей от торговых сетей, что приводит к возникновению технической просроченной задолженности, которая, конечно, подтверждена документально и погашается по согласованному графику, но лишает издателя оборотных средств еще на более длительный период времени.
Значительным недостатком данного канала является наличие маркетинговых бонусов, размер которых может достигать 20%. Но магазины самообслуживания — это частные коммерческие предприятия, и у них свой экономический интерес. Маркетинг необходим торговой сети для поддержания коммерческого интереса к товарной группе «пресса», без ретробонусов ритейл сокращает сотрудничество с периодикой, уменьшая площади под газеты и журналы и перемещая торговое оборудование в зоны низкого трафика покупателей.
К минусам данного розничного канала можно условно отнести и ограниченный ассортимент прессы (не более 500-600 наименований). В супермаркетах торговая площадь, выделенная под продажи прессы, ограничена: от 1 до 5 кв.м.; в гипермаркетах площади побольше — до 10-15 кв.м.; а в магазинах у дома и дискаунтерах часто вообще ограничена 1 кв.м. Поэтому на полки магазинов попадают издания, имеющие возможность платить, или же высокотиражные, обладающие хорошими продажами. Однако для ряда издателей ограниченность ассортимента на полке магазина является плюсом, так как сокращает количество изданий-конкурентов.
В данном обзоре представлены основные особенности каналов распространения прессы, которые надо учитывать в ходе построения эффективной системы дистрибуции издания.
Татьяна Цыбина, руководитель департамента стратегического маркетинга
ООО «Консалт-Центр»
Источник: Союз распространителей печатной продукции
