На этой неделе состоялось знаковое событие для российского рынка печатной прессы — АКАР совместно с Бюро тиражного аудита АВС и союзом издателей ГИПП провела Международный Пресс-саммит. Руководители крупнейших издательских домов, российские и западные медиаэксперты, чиновники и рекламисты обсуждали будущее «бумажных» СМИ в России.

В кулуарах саммита Sostav.ru пообщался с рядом экспертов и выяснил, как рынок реагирует и трансформируется в кризис, как печатные СМИ привлекают рекламодателей в современных условиях, какие драйверы остались в активе прессы для улучшения своего положения и привлечения новой аудитории.

Среди экспертов, согласившихся ответить на наши вопросы — Анита Гиговская, президент Condé Nast Россия, Виктор Шкулев, президент «Херст Шкулев Медиа», Мария Комарова, генеральный директор «ИД Коммерсант», Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group, председатель комитета наружной рекламы и прессы АКАР.

Объем рынка печатных СМИ в России с 2010 г. по 2015 г. сократился более чем на две трети: с 75 млрд. руб до 23 млрд. Сегмент «ушел в минус» задолго до кризиса: отрицательная динамика наметилась с I кв. 2013 года. В пик «бумажные» СМИ теряли до 35% в квартал, по результатам 2015 г. сокращение составило 29%. Некогда второе по объемам рекламных средств медиа теперь занимает лишь четвертую позицию.

Анита Гиговская, Condé Nast Россия

— Какова динамика по доходам от рекламы, по вашей оценке, в представляемом вами сегменте?

— 2015 год мы закончили по группе изданий со средней динамикой в –16%, лучше рынка. При этом мужской и массовый женский сегмент чувствуют себя чуть слабей. Люкс – чуть лучше. Tatler закончил 2015 год на уровне 2014, к примеру. Первый квартал 2016 года для нашего ИД – на уровне прошлого года в целом, при том, что некоторые журналы выросли к аналогичному периоду прошлого года. Glamour на уровне прошлого года, Tatler растет к первому кварталу 2015 года на 7%.

При этом растет доля кроссмедийных проектов, особенно нативных, взрывным образом растут рекламные доходы на диджитал-площадках. Мы несколько лет назад интегрировали бизнес вертикально по брендам – множество сделок с клиентами делается как кроссмедийные. Маркетинговые кампании клиентов усложняются и становятся все более мультимедийными. Так же усложняются и маркетинговые решения, которые мы предлагаем: журнал+сайт+мобайл+соцмедиа+онлайн видео+ивент. В сумме наша динамика сейчас на уровне прошлого года и лучше.

— Каковы наиболее активные категории рекламодателей? Чего хотят бренды?

Наиболее активными остаются мода, красота, часы и ювелирные изделия, дизайн и декор, тревел-индустрия. Премиальные продукты традиционно гораздо большую долю голоса в своих коммуникационных кампаниях отдавали журналам – эта тенденция по большинству из них остается в силе. Растет число запросов на усложненные совместные проекты: нативные проекты, адверториалы, приложения, и все обязательно с мероприятиями, с выходом в оффлайн, с непосредственным контактом с потребителем.

— Чем в современных условиях пресса может привлечь печать рекламодателя?

— Мы издаем не журналы, мы строим медийные экосистемы, в центре которых журнал. А наши журналы являются признанными лидерами мнений, у наших брендов высокие индексы цитирования, размеры аудитории, читатели нам доверяют. Мы для них генераторы желания. В этом качестве мы по-прежнему привлекательны для тех клиентов, кто умеет замерять ROI, кто видит непосредственный эффект в строительстве бренда, в продажах от коммуникации в прессе. А тех, перед кем стоят каждый год все усложняющиеся с ростом диджитал-инструментов коммуникационные задачи, мы привлекаем предложением не просто отдельных полос, а целых годовых мультимедийных партнерств, которые включают в себя и отдельно разработанные под клиента специальные проекты.

Мы демонстрируем, что влияем на мнение потребителей и лидеров мнений. Журнал о путешествиях CN Traveller уже три года подряд делает профессиональную B2B-выставку Conde Nast Traveller Luxury Travel Fair, в которой принимают участие до 200 партнеров-отельеров, и до 600 приглашенных байеров и агентов, работающих в области штучного туризма для самой богатой и искушенной аудитории. Экспертный журнал о красоте Allure делает ежегодную премию Best of Beauty – экспертное и пользовательское голосование в пользу лучших бьют-продуктов в разных сегментах. Эта печать – Allure Best of Beauty Seal – это знак качества, который гарантирует высокие продажи. Наши клиенты за него бьются. Таких примеров множество.

— Что ждет прессу дальше?

— Всю прессу ждут трансформации, во всем мире. Выживут и выживают те, кто делает серьезный бизнес. Кто изначально построил качественный востребованный аудиторией продукт, который читатели ищут и покупают по собственной воле, несмотря на непростую ситуацию с дистрибуцией в России, тот имеет внятную стратегию на будущее. Люди в выборе тех или иных услуг и решений обязательно опираются на авторитеты, и они продолжат на них опираться.

Российский медиарынок на пару лет отстает от Европы, мы сейчас оголтело доверяем эффективности рекламы в интернете, забывая про баннерную слепоту, про баннерорезки и блокираторы рекламы, про показатель viewability, ведь 90% медийных форматов пользователи не видят, и все просмотры – это зафиксированные машиной показы баннеров, про низкий уровень восприятия и доверия к медийной рекламе в интернете. В своем ежедневном бизнесе мы собираем данные и делаем исследования о медийном поведении потребителей, представляем клиентам аргументы в пользу более сложного медиамикса, в котором пресса играет центральную роль для построения знания о марке и доверия к ней, для формирования желания купить.

Диджитал-медиа хорошо дополняют как тактическое средство, но без прессы, в которой и редакционные материалы, и рекламу потребитель читает внимательно и осознанно, медиамикс не так эффективен, а в некоторых случаях и просто является выстрелом из пушки по воробьям, несмотря на таргетинг. Вы же не любите реагировать на спам? Вот и потребители не любят.

Виктор Шкулев, Херст Шкулев Медиа

— Объемы рынка печатной рекламы падают, но регионы и столицы чувствуют себя по-разному. Как и отдельные подсегменты печати. Почему?

— О региональной прессе я в меньшей степени готов говорить, поскольку мы сегодня работаем только в одном сегменте. У нас есть общенациональный журнал «Антенна-Телесемь», 77 региональных изданий. В сегменте, в котором находится рекламодатель, заинтересованный в медиа общего интереса, мы видим и позитивную и негативную тенденцию. Есть часть рекламодателей, которые либо сохраняют, либо наращивают свои объёмы-например, фарма; есть те, которые в принципе уходят с рынка, и в значительной степени то, что мы видим – это последствия глобального кризиса.

Это не проблема прессы, это проблема того, что происходит в России. Сегодня есть очень серьёзная проблема с мелким бизнесом – большая часть рекламодателей в этом сегменте составляет мелкий и средний бизнес регионального уровня, а им в условиях кризиса живётся очень плохо, в результате они сокращают свои рекламные объёмы. Мы видим десятки компаний из этого сегмента, которые закрываются. При этом, если мы говорим про «Антенну-Телесемь», то в общем и целом на региональном уровне – это падение порядка 15-20%, что позволяет нам продолжать делать успешный бизнес. Если говорить про федеральную часть, то здесь журналы ведут себя по-разному в зависимости от сегмента.

— Какова динамика по доходам от рекламы в прессе?

— На сегодняшний день самая сложная – это мужская ниша, где, опять же, как последствие кризиса, происходит мощное сокращение со стороны рекламодателей-автопроизводителей, а это корневой сегмент, который составлял порядка 20-30% всего бюджета. Безусловно, журналы переживают потерю рекламы алкоголя. Однако, если мы посмотрим на женскую нишу, там ситуация более стабильная, есть сегменты, которые начинают увеличивать свои бюджеты: аксессуары, часы, мода.

Мне кажется, что сегодня мы замечаем тенденцию замедления скорости падения рекламного рынка, и появления рекламодателей, которые либо сохранили бюджеты, либо увеличивают. Этот объём ещё не настолько велик, чтобы рынок в целом стабилизировался и начал расти, но обнадёживающее оживление наметилось.

— Кто сейчас наиболее активен из рекламодателей?

— Я начал говорить про фарму, про моду, есть рекламодатели категории бьюти, которые поддерживают уровень своих рекламных бюджетов, есть часы и аксессуары. Даже с банками к концу первого квартала и апрелю наметилась позитивная тенденция. Видимо, прошло какое-то очищение от банков, которые, в общем-то и не были рекламодателями, а те банки, которые остались, начинают свои рекламные кампании.

— Чем в современных условиях может привлечь печать рекламодателя?

— Прежде всего, главный инструмент общения с рекламодателями — предложение решений. Мы давно уже не делаем традиционных предложений по продаже рекламных полос. Прежде всего, мы предлагаем решения, когда рекламодатель покупает определённый проект. В этом проекте есть рекламная полоса, определённый формат редакционной поддержки, проект в оффлайн, связанный с торговой площадкой, есть поддержка в онлайн-ресурсах. Получается решение в формате спецпроектов.

На мой взгляд, это наиболее эффективный метод работы с рекламодателем. Это модель не только для прессы, но и для других форматов. Мы, например, считаем себя уже достаточно профессиональным игроком на рынке интернета и видим, что когда рекламодатель заходит с Интернет-стороны, ему тоже нужна определённая поддержка в оффлайне. В этом плане, наличие наших журналов как раз позволяет сделать онлайн-кампанию более эффективной. И напротив, когда подход идёт через журнал, мы можем сделать комплексный спецпроект и повысить эффективность рекламной кампании.

— Какова, на ваш взгляд, дальнейшая судьба российской прессы, какие трансформации ее ждут?

— Если мы говорим про лидирующие проекты, то у них очень хорошие перспективы, потому что они до сих пор являются интересными для своих читателей и одновременно эффективными рекламными носителями, потому что есть наличие мощной аудитории и по количеству и по качеству. Если мы говорим о журнальных рекламодателях и журнальных читателях, то мы точно знаем, что каждый четвёртый покупатель журнала имеет ввиду, покупая журнал, потребность получить информацию по тем рекламным кампаниями, которые размещены в журнале.

Это означает, что человек целенаправленно идёт к тому, чтобы купив журнал, также получить новости о происходящем в моде, в красоте, в украшениях, и, конечно же, это создаёт хороший фундамент для того, чтобы мы достаточно уверенно говорили о будущем этой части прессы. Мне кажется, что сегодня, говоря о будущем, ни в коем случае не надо судить по средней температуре рынка прессы. Поскольку есть здоровая и очень тренированная часть и есть игроки, которым нужно подтягивать свою спортивную форму. Будущее есть у лидеров рынка и, к сожалению, остается все меньше места для аутсайдеров.

Мария Комарова, ИД Коммерсант

— Прокомментируйте, пожалуйста, что происходит с рекламными доходами в вашем сегменте?

— Мы относимся к рынку деловой прессы и нашему сегменту везёт больше. Если общее падение по итогам 2015 года составило порядка 29%, то по сегменту крупных игроков-издателей прессы (топ-10), это падение составило менее 20%. Это качественный продукт, в который вкладывают серьёзные деньги — в производство контента,упаковку, дистрибуцию и так далее, имеющий качественную аудиторию, ее покупают рекламодатели.

— Как выглядит динамика в деловой прессе?

— В этом году в первом квартале тренд положительный. Мы обсуждали это с коллегами, у кого-то небольшой минус, у кого-то плюс, но тренд в нашем сегменте положительный. Опять же, если мы смотрим на наш холдинг, у нас очень неплохо чувствует себя газета. Во-первых, в прошлом году падение составило меньше, чем в среднем по рынку, а в этом году наблюдается положительная динамика рекламы в газете. Тяжелее приходится журналам. Это связано, в том числе, с системой потребления-люди понимают, для чего покупать ежедневную газету, подписываться на неё.

Мы уделяем большое внимание системе дистрибуции и стараемся сделать так, что продукт в хорошем смысле «настигал» нашего потребителя там, где у него может появляться время и желание почитать газету или журнал — в самолёте, в ресторане, в сапсане, в гостинице — мы очень тщательно работаем над точками дистрибуции, стараемся, чтобы аудитория росла, а дистрибуция-залог этого, в том числе. И если с газетами всё понятно, то еженедельные журналы в общественно-политической и деловой тематиках-это формат, которому становится тяжелее всех, потому что информацию, новости люди получают из Интернета.

Изменился формат потребления-если раньше новости были в газете, а в еженедельном журнале была аналитика, то сейчас всё сместилось. Новость теперь читается-в интернете, аналитика-в газете, а еженедельным журналам становится тяжелее сохранять свою нишу. Мы в этом направлении работаем над цифровой стратегией наших продуктов, и что касается журналов, учитывая, что редакции производят такой контент, из которого получаются хорошие лонгриды – мы активно развиваем журналы как мультиплатформенные продукты.

Подводя итог — в этом году ситуация лучше — мы демонстрируем хорошую динамику по газете, очень хорошую-по глянцевым приложениям, увеличили динамику по ним и на этот год запланировали 10 новых приложений плюсом к 20-ти существующим. Это очень востребованный формат.

— Как реагируют рекламодатели?

— У нас это премиальные бренды., поскольку «Коммерсант» рассчитан на аудиторию успешных, хорошо зарабатывающих людей, которые интересуются политикой, экономикой, новостями бизнеса, поэтому традиционно пул наших рекламодателей-это люксовые марки, автомобили, финансовые услуги. С учётом огромного роста аудитории нашего интернет-портала в последние годы у нас появляются и рекламодатели, которым интересна аудитория и со средним доходом. Аудитория на сайте в разы превышает бумажную, поэтому там кроме высокодоходного сегмента есть ещё и более демократичный сегмент.

— Что ждет прессу в будущем?

— Пресса будет продолжать биться за внимание государства к своим проблемам. Существуют известные проблемы-это дистрибуция (уменьшение розничных сетей, точек продаж), высокий рост на стоимость подписки (почта России), и рост стоимости бумаги-всё это болевые точки, которые индустрия адресует на всех площадках в адрес государства, Это будет продолжаться. Какие-то подвижки будут, но я сомневаюсь в радикальном формулировании приоритетов государства в сторону прессы.

С другой стороны, есть ещё технологические вызовы — пресловутая цифровизация, мобильное потребление — развитие стандартов потребления, связанных прежде всего с цифровой средой. В этом поле существует пресса. Тем не менее, я не верю, что мы дождёмся того, когда «бумаги» не будет. Я думаю, что бумага будет жить долго и бумага будет жить разная. Никуда не денутся люди, которые любят читать именно бумажные издания, получать удовольствие от красивых фотографий, от качественных текстов.

Кроме того печатный контент уже отобран редакторским взглядом и если человеку близок этот отбор и эта селекция материалов и тем – он будет выбирать тот или иной печатный продукт. Это как театр, про который говорили, что он умрет – не только жив, но и развивается, и также встраивается в современные технологии, в том числе потребления. Также и бумажная пресса будет жить и развиваться. .При этом, бумажные издатели будут всё больше концентрироваться на продуктах в формате 360, предоставлении мультимедийного продукта, в том числе рекламного.

Денис Максимов, Media Direction Group

— На взгляд представителя рекламного рынка — что происходит с российской прессой и что будет с ней в будущем?

— Динамика-это падение, и, скорее всего, это падение будет продолжаться, просто темпы замедлятся. Пока что пирог всё равно перекраивается-пришёл Интернет несколько лет назад, и с тех пор все медиа делят этот пирог, и когда закончится эта делёжка-неизвестно. Тем более, Интернет подкидывает всё новые технологии, которые отрывают большие куски от рекламного пирога. Сейчас, к примеру, эту контекст, который уже затмевает наружную рекламу. Основные драйверы-это работа прессы со своим имиджем.

Пресса должна с фактами в руках доказывать то, что она работает, это то, чем занимаются сейчас все медиа и пресса не является исключением. Интернет поставил перед всеми планку с таргетированием, с конверсией, с автоматическими аукционными формами торгов, так что другим медиа нужно приспосабливаться, как с точки зрения попадания в целевую аудиторию, так и с точки зрения цен. Этот вызов стоит буквально перед всеми, просто прессе надо осознать и она, мне кажется, уже начинает осознавать, что это её тоже касается.

То есть, драйвером будет поведение самой прессы, которая должна интенсифицировать свои усилия по продвижению в индустрии, а также, безусловно, я считаю, что рекламный рынок цикличен и если бы существовал единый медиамикс, все бы им пользовались, и никто ничего бы не искал. И мне кажется, что дискурс по поводу того, какое медиа наиболее эффективно для того или иного рекламодателя, будет продолжаться вечно. И периодически у прессы, в том числе, будут появляться свои шансы.

Помимо этого, сегодня TNS в своём докладе показали три интересных тренда-во-первых, население России будет стареть, во-вторых, наблюдается огромный приток мигрантов и в-третьих, очень важнее значение приобретает патриотическая тема. Опять же, здесь мы не придумывали паровоз, на этих темах в Европе работают очень много СМИ, в том числе и печатных, например, журнал для тех, кто старше 60, и я не знаю в России журналов, работающих на эту аудиторию, при том, что скоро эта часть аудитории составит значительную часть российского населения, в частности, маркетологам придется переключаться и на неё.

Что касается мигрантов, то я знаю, что многие телекоммуникационные и ритейловые компании давным-давно рассматривали эту аудиторию, как целевую для своих коммуникаций. И я знаю, что они делают внутри своих общин, у них есть печатные СМИ. Но глобальные игроки пока эту нишу никак не разрабатывают. И в-третьих, если брать, например Германию и Францию, у них уже очень давно наибольшими темпами растут издания, которые гооврят о родной стране,о том, как живут люди в глубинках, о фермерских продуктах, о каких-то артизанальных производителях, рецептах-то есть, это та самая позитивная патриотическая повестка, которая относится к вопросу самоидентификации и вот этот патриотический тренд у нас в отличие от Европы, никак не монетизируется.

Наверняка я что-то упустил, но поиск новых смыслов, новых целевых и создание продуктов для них и сдвинет прессу с той точки, на которой она находится сейчас, по сути работая уже 20 лет на одни и те же аудитории.

Источник: Sostav.ru