Среди прочих медиаканалов пресса занимает третье место по количеству людей, обращающих внимание на рекламу, уступая лишь ТВ и OOH-носителям. Однако в 2015 году большинство рекламодателей сократили присутствие в печатных СМИ.
Михаил Райбман, директор по мультимедиа исследованиям TNS Russia, представил данные компании по объемам и структуре аудиторий изданий (NRS), по потреблению и стилю жизни (M’Index) и мониторинг рекламы в прессе (Media Intelligence) на Международном пресс-саммите, проходившем 27 апреля.
Доля рекламных денег в прессе сократилась с 25% в 2008 году до 7% в 2015 году – 64 млрд руб. против 23 млрд руб. соответственно. Объем рекламы в газетах и журналах уменьшился в три раза с 2008 года. При этом аудитория печатных СМИ за тот же период сократилась менее драматично – на 11%, подчеркнул г-н Райбман.
Топовые рекламодатели отдают предпочтение ТВ и интернету (в исследовании учитывалась только дисплейная реклама). Доля их бюджетов в данных медиа составляет 42% и 50% соответственно. На прессу приходится менее четверти – 24%, на радио и наружную рекламу – еще меньше.
Наиболее активными категориями рекламодателей во всех медиа в 2015 году стали категории «лекарственные препараты/пищевые добавки» и «ритейл». Остальные сегменты из топ-5 показали весьма приближенные результаты.
В прессе за последний год произошли изменения по рекламируемым категориям, отметил Михаил Райбман. Ритейл остался на первом месте, но из топ-5 ушли автопроизводители. Фарма сместила на третье место «одежду и обувь».
В топ-5 рекламируемых в прессе компаний в 2015 году вошли Mercury, LVMH, Procter & Gamble, L’Oreal и «Эвалар». При этом P&G и L’Oreal в прошлом году занимали две верхние строчки списка. По данным AdIndex Data Center, Procter & Gamble в 2015 году уменьшила расходы на продвижение в прессе на 42% до 463,7 млн руб., L’Oreal – на 30% до 469,5 млн руб.
Ритейлеры за год сократили размещение в прессе почти на 37%, при этом часов на ТВ закупили на 19% больше. Также представители сегмента стали меньше закупать рекламу на радио и наружных носителях.
Компании из сегмента «косметика/средства личной гигиены» уменьшили объем продвижения в печатной прессе на 31%, на радио – на 46%, в наружной рекламе – на 42%, а также на 9% и 0,4% в интернете и на ТВ соответственно.
Продавцы парфюмерии пошли в наружку и на радио: объемы размещения в первом случае выросли на 22%, во втором – на 12%. Количество рекламных полос в прессе сократилось на 28%.
Фармкомпании сократили размещение в прессе, на радио и в интернете на 15,5%, 15% и 24% соответственно, увеличив число часов на ТВ на 20%, а рекламных площадей на наружных носителях – на 10%.
Сегмент «одежда и обувь» нарастил присутствие на ТВ (+21%) и в интернете (+20%), частично отказавшись от радио (-46%), прессы (-25%) и наружной рекламы (-28%).
При этом, согласно данным Marketin Index от TNS, пресса занимает третью строчку после ТВ и OOH-рекламы среди медиаканалов по проценту людей, обращающих внимание на рекламу. Доверие к рекламе, размещенной в прессе, проявляют 13% населения. Это второе место среди традиционных медиаканалов после indoor-носителей – им доверяют 30%.
Ксения Никифорова
Источник: АРПП
