Непреложный факт: принт по-прежнему остается важнейшей деталью «медиаконструктора» при формировании издательской бизнес-модели. Даже в тех случаях, когда, казалось бы, онлайну заказано править бал. Зачем сегодня успешному нишевому b2b-проекту нужны бумажные продукты, рассказывают директор по маркетингу Adindex Таша Эшназарова и главный редактор Adindex Print Edition Инна Смирнова.

На сегодняшний день Adindex — не просто деловое СМИ, которое пишет о рекламе, маркетинге, медиа и digital. Помимо информационного портала, где публикуются новости, статьи и интервью, мы развиваем аналитическое направление — изучаем рекламный рынок и составляем рейтинги игроков рекламной индустрии в разных сегментах. Мы развиваем платную цифровую подписку, предлагая подписчикам уникальный контент. Мы проводим конференции и развлекательные мероприятия. Так, премия Adindex Awards 2017 собрала более 1200 профессионалов рекламного рынка, а победителей среди агентств в 15 сегментах маркетинга определяли почти 1000 маркетологов, которые представляли более 700 брендов. В конце августа мы вывели на рынок наш офлайновый образовательный проект. Эти продукты неплохо монетизируются. И при всем при этом мы выпускаем печатный журнал Adindex Print Edition и настенные карты рекламного рынка Adindex Maps.

ЖУРНАЛ. НАЧАЛО

Идея выпуска бумажного издания Adindex родилась в 2009 году. Во-первых, тогда у сайта была скромная аудитория и он плохо монетизировался, потому что содержал сухой деловой контент: это были фактически «желтые страницы» о рекламе плюс какие-то новости и заметки. А во-вторых, кризис смыл с рынка практически все печатные издания, пишущие о рекламе и маркетинге. Ниша пустовала, и ее никто не собирался занимать.

В апреле 2010 года мы выпустили первый номер объемом 48 полос и тиражом 5000 экземпляров. Тираж был нами просчитан — работая с сайтом, мы понимали, какая часть нашей аудитории активна и готова потреблять контент. Мы сфокусировались не на креативе, а на аналитическом и цифровом контенте: на всем, что связано с новостями и трендами, со справочной, обзорной, статистической и прочей полезной информацией. Журнал должен был заинтересовать людей, которые занимаются закупками и планированием рекламы, — то есть рекламные агентства, сетевые структуры, группы и независимые российские агентства. А также он должен был привлечь внимание маркетологов, которым интересна обратная сторона вопроса: что сколько стоит, кто на рынке качественно и эффективно работает.

Мы не рассчитывали на мгновенный успех, просто сказали себе: давайте попробуем сделать пилот, продастся — хорошо. К нашему удивлению, он продался весь. У нас не осталось ни одной непроданной рекламной полосы!

На протяжении нескольких лет мы выпускали журнал, придерживаясь концепции «Аналитика цифр». Тогда в Adindex Print Edition было четыре основных раздела: новостной блок, содержащий дайджест ключевых событий на рекламном, медиа- и маркетинговом рынке; клиентские листы рекламных агентств, предоставляющих коммуникационные услуги; рейтинги, которые представляли собой материалы отраслевых исследований, подготовленных экспертами Adindex.ru; а также информация обо всех значимых индустриальных событиях.

ОТ ЦИФР К ЛЮДЯМ

Однако в конце 2015 года мы пришли к выводу, что настала пора сделать перезапуск журнала, кардинально изменив концепцию и дизайн. Мы поняли, что одной концепции цифр стало уже недостаточно для рынка и для наших читателей. Поэтому мы решили показывать людей, которые стоят за этими цифрами, — ведущих профессионалов индустрии. Одной из ключевых стала рубрика «От первого лица». В ней публикуются развернутые интервью с маркетологами, директорами по маркетингу крупных рекламодателей, топ-менеджерами агентств и площадок, продюсерских компаний, различными лидерами мнений. Мы разговариваем с ними о трендах, о бюджетах, о тендерах, о том, как контролировать рынок, и многом-многом другом.

«Крупный план» — еще одна рубрика, которая тоже отвечает концепции «Цифры и люди». Это немного другой формат беседы со спикерами, где есть место и юмору, и нетривиальному взгляду на происходящие события. Героями «Крупного плана» тоже становятся как представители брендов, так и представители агентств или интернет-площадок.

В третьей рубрике, которая также отвечает нашей новой концепции и называется «Свое дело», мы рассказываем читателям бизнес-истории. Эта рубрика призвана демонстрировать, что у каждой компании есть тот человек, который ее придумал, создал и превратил в дело своей жизни.

Кроме того, мы решили, что стоит полностью изменить дизайн журнала. Потому что мы на тот момент уже очень сильно устарели. Поэтому на смену рейтингам и цифрам, оформленным в таблицы, пришла стильная и интересная инфографика. Сотрудники нашего арт-отдела трудятся, чтобы каждый рейтинг, каждая аналитическая информация подавалась для читателей по-новому.

Стоит отметить, что изначально, когда журнал только запускался, он был зеркалом нашего сайта: в нем публиковалась информация, которая появлялась в онлайне. Позднее для журнала мы стали создавать уникальный контент. И этот уникальный контент оказался востребован аудиторией.

Сегодня Adindex Print Edition очень хорошо себя чувствует, выходя четыре раза в год объемом от 64 до 100 полос и тиражом 7000 экземпляров. Половина тиража распространяется по платной подписке. Подписчиками являются крупнейшие рекламодатели, а также компании, которые так или иначе обслуживают интересы рекламодателей, — это, как правило, медиабаинговые агентства, рекламные агентства полного цикла рекламных услуг (full service), digital-агентства, интернет-площадки, а также те, кто является субподрядчиками рекламных агентств (например, технологические платформы).

ПАКЕТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

У нас нет проблем со сбором рекламы в печатное издание. Еще на пилотной стадии мы убедились, что с точки зрения монетизации выпуск журнала — это хорошая история. Как же нам удалось, имея не продающий рекламу сайт, еще запустить журнал и каким-то образом даже выйти на какие-то позитивные цифры? Ответ прост. Мы объединили продажи. Мы пошли путем Apple. Мы сделали хорошие пакетные предложения, рассчитанные на разные рекламные бюджеты. И таким образом мы получили возможность сформировать очень интересную программу лояльности и бонусов для постоянных рекламодателей.

Помимо этого, мы более трех лет выпускаем спецпроект Adindex Market. Его мы делаем вместе с нашими партнерами, агентством Nectarin. В этом проекте участвуют исследовательские и аналитические компании — Mediascope, Ipsos Comcon, Romir, GfK, а также Google, Mail.ru, «Яндекс» и многие другие. Здесь мы публикуем профессиональные обзоры рынков различных товарных категорий для маркетологов и аналитиков рекламной индустрии. В рамках этого проекта мы подробно рассмотрели уже более дюжины товарных категорий, включая автомобильный рынок, банки, косметику, кино, спорт, аудио / видеотехнику, ритейл и др. Вся эта информация публикуется на сайте в открытом доступе. Adindex Market — это прежде всего цифровой журнал. Однако мы регулярно выпускаем его печатные версии в виде приложения к журналу, приуроченные, например, к различным отраслевым мероприятиям, таким как Adindex City Conference.

КАРТЫ В РУКИ

Через год после запуска Adindex Print Edition мы заметили, что у нас появилась категория рекламодателей, имеющих бюджеты и желающих размещаться у нас помимо журнала и сайта. Мы решили запустить новый специальный проект, который бы отражал структуру рынка и имел интересный и оригинальный формат. Таким форматом стала бумажная карта.

Первый выпуск Adindex Maps вышел осенью 2011 года. Это была карта формата А0 со стикерами наподобие тех, которые сейчас есть в Telegram, с какими-то позитивными приписками. И можно было эти стикеры отрывать и приклеивать к агентствам. Также мы подумали, что будет очень здорово выполнить карту в современном инфографическом инженерном дизайне. В итоге перемудрили, к тому же забыли о фальцовке, так что реакция клиентов на новый продукт была вялой. Тем не менее несколько рекламодателей на тот момент все же поверили, что это перспективная история.

Мы учли свои ошибки и до сих пор, как минимум четыре раза в год, выпускаем разные тематические карты. За годы своего существования Adindex Maps доказали свое удобство, оказавшись на стенах в офисах крупнейших игроков рынка. Кстати, тираж одного выпуска карт такой же, как и у журнала, — 7000 экземпляров.

Первые два года мы выпускали просто бумажные карты и выкладывали pdf-файлы на сайте, чтобы можно было скачать и посмотреть их в цифровом формате. Потом мы поняли, что надо двигаться вперед и делать какие-то интерактивные карты. Вот уже второй год мы экспериментируем с виртуальными версиями, где все летает и кликается. Мы очень сильно заинтересованы в том, чтобы научиться правильно делать интерактивные карты, которые можно таскать с собой на мобайле. Потому что сейчас доля смартфона при первом потреблении Adindex составляет 45 %.

ПЯТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРИНТА

Сегодня все говорят о том, что пресса умирает, что шансов на выживание уже нет. Тем не менее многие печатные СМИ обретают второе дыхание: они следуют за своей аудиторией, меняются в ответ на трансформацию рынка, меняют стиль, контент, концепцию, дизайн и становятся совершенно новыми.

Почему нужен принт именно нам?

Во-первых, аудитория печатного издания — это понятная, конкретная и прозрачная аудитория. Мы распространяемся по подписке, а также на отраслевых мероприятиях, и мы отлично знаем, кто получает наш журнал, кто его читает. И соответственно, это большое преимущество для рекламодателей, которые тоже знают, что их реклама дойдет до конечного потребителя.

Во-вторых, журнал — это имидж, это статус. Наши читатели — люди, которые принимают решения касаемо бюджетов, работают в крупных компаниях либо владеют бизнесом. И это опять же преимущество для рекламодателей, которые предоставляют премиум-услуги для  премиум- аудитории.

В-третьих, печатное издание — это материальная вещь, которую можно потрогать, которая останется с читателем на протяжении долгого времени. Это очень ценно.

В-четвертых, принт — это самый подходящий носитель для  потребления аналитического контента, потому что все-таки цифры и рейтинги, которые мы публикуем, удобно потреблять именно в печатном виде. Например, они могут понадобиться во время работы: посмотреть какую-то цифру, уточнить позицию в каком-то рейтинге. И поэтому мы позиционируем журнал как настольную книгу, которая должна быть у  профессионала. А  карта и  вовсе предназначена для того, чтобы ее вешали на стену.

И в-пятых, необходимо сказать о высокой степени вовлечения читателей. Потому что сайт можно посмотреть за 15 секунд и закрыть вкладку. На печатное издание люди тратят гораздо больше времени. В среднем — около 40 минут и выше.

Но, конечно, развивая принт, мы прекрасно понимаем, что живем в эру глобальной диджитализации и нам придется конкурировать и в этом поле тоже.

СПРАВКА

ПРОЕКТ ADINDEX.RU, посвященный рекламному рынку России, был создан в 2005 году международной консалтинговой группой Agency Assessements International. Помимо информационно-аналитического портала, компания выпускает печатный журнал Adindex Print Edition и настенные карты рекламного рынка Adindex Maps. Периодичность обоих печатных продуктов — один раз в квартал. Тираж — 7 тыс. экземпляров.

Инна Смирнова, главный редактор Adindex Print Edition

Таша Эшназарова, директор по маркетингу Adindex

Источник: Ассоциация распространителей печатной продукции