Роль прессы для рекламодателей в современной действительности

Марина Колдобенкова, руководитель отдела по закупке рекламы в прессе Havas Media, о том, как издательские дома трансформируются в эпоху digital.

• Продолжают ли люди читать газеты и покупать дорогие журналы, когда практически все доступно в сети в любое время дня и ночи в любой точке земного шара

• Современные технологии и гаджеты – враги, которые рано или поздно истребят печатные СМИ, или новые формы существования печатного контента

• Какова роль прессы для рекламодателей в современной действительности

Утренняя газета. Это парадоксальная роскошь. Погружаться в бурный мир, сидя в уютном уголке и вдыхая аромат кофе… Да, ты скользишь глазами по строкам, пропитанным раздирающей наш мир жестокостью, но ее сглаживает запах смородинового джема, какао, поджаренного хлеба…

Ф. Делерм. Счастье. Картины и Заговоры. 2006

Более полувека назад герой известного фильма с уверенностью утверждал о том, что скоро «Ничего не будет. Ни кино, ни театра, ни книг, ни газет – одно сплошное телевидение». Сегодня данная цитата все чаще звучит в отношении традиционной прессы. Для того, чтобы разобраться в том, сохраняет ли традиционная пресса своих читателей или действительно мы движемся к миру, в котором не будет ни газет, ни журналов – один сплошной интернет, мы проанализировали динамику аудитории печатных изданий, посмотрев ее эволюцию с 2010-го года – по настоящий момент.

Сталкиваясь с первыми цифрами, которые лежат на поверхности, теряешь оптимизм:

• Общая аудитория печатных изданий сократилась на 24%;

• Наиболее сильное падение – у аудитории ежедневных газет (-37%);

• При этом сокращение аудитории ежемесячных изданий составило 26%.

Однако более пристальный анализ приводит к иному выводу: современный читатель не отказывается от прессы полностью, его интересы становятся более сфокусированными, а выбор – более точечным и четким. В этой ситуации (что вполне ожидаемо и справедливо) выигрывают издания – лидеры в своих жанровых сегментах. При этом наиболее позитивные цифры роста читательской аудитории– у самой экономически активной части аудитории – 25-45 лет с доходом средний и выше.

Динамика читательской аудитории 2017 г. против 2010 г.

«Давно замечено, что чтение газет, особенно если придать себе сосредоточенный вид, внушает окружающим почтение и ограждает от лишних контактов»

(Б. Акунин)

Вопросы о том, как и с какими целями люди читают периодические печатные издания, легли в основу исследования, которое было предпринято в 2016 году семью ключевыми Издательскими Домами (Burda, Conda Nast, Hearst Shkulev Publishing, Independent Media, «Аргументы и Факты», «Коммерсантъ», «Популярная Пресса») совместно с компанией Mediascope.

Основные выводы:

– Чтение печатных изданий является устоявшейся привычкой: более 70% респондентов подтверждали, что читают газеты и журналы с прежней регулярностью или даже больше, чем раньше.

– Чтение любимого журнала или газеты рассматривается как вид досуга (56% респондентов читают для того, чтобы отдохнуть и расслабиться), время наедине с собой, особый ритуал, который позволяет «растянуть удовольствие от горячего кофе с поджаренным хлебом» или погрузиться мир знаменитостей и звезд.

– Более 50% респондентов возвращаются к изданию еще несколько раз после первого прочтения.

– Печатные издания рассматриваются большинством респондентов как авторитетные источники проверенной информации, источники вдохновения, эксперты, агенты влияния, задающие тренды в моде и стиле.

Развитие печатных версий изданий по-прежнему является первым приоритетом для большинства издательских домов, так как именно печатная версия является ДНК бренда.

При этом технологии и гаджеты оказываются для печатных СМИ не враждебными, а дружественными. Они становятся новыми платформами – проводниками контента к современному читателю. Издатели прощупывают новые формы. Что и каким образом будет работать в меняющемся мире с уверенностью предсказать сложно. Гипотеза о том, что планшеты станут альтернативой бумажным версиям, не оправдалась. Аудитория планшетных версий (вопреки ожиданиям издателей) не растет, издатели начинают их закрывать.

Второй (после бумажной версии) важнейшей платформой издателей становится веб-сайт, который дополняет и расширяет традиционные бумажные версии и обеспечивает мгновенный доступ к читателю и дает возможность получить обратную связь.

Не останавливаясь на развитии сайтов, издатели осваивают социальные сети, мессенджеры, создают свой видеоконтент и имеют каналы на YouTube для его продвижения.

Формы присутствия журнальных брендов в интернет сети

С другой же стороны, онлайн-версии, будучи не столь ограниченными в объеме как бумажные, дают возможность дальше раскрыть статью, опубликованную в печатном носителе, раскрыть не только с помощью печатного слова, но и дополнить видео и аудиоматериалами, а также возможность вступить с читателем в диалог. В данной ситуации с уверенностью можно говорить о взаимовыгодном симбиозе прессы и современных технологии.

При этом читатель готов получать и потреблять информацию на различных носителях. Предпочтения в выборе источника информации (печатная версия издания, онлайн-версия или приложение на смартфоне) зависит от тематики: если печатным версиям с уверенностью отдается предпочтение для поиска информации о здоровье или кулинарных рецептов, то онлайн-версии изданий скорее выбирают для поиска общественно-политический новостей или технологических новинок. Что касается информации о моде и красоте – ее читатели ищут как печатных версиях, так в их приложениях на смартфонах.

Последние годы мы являемся свидетелями трансформации ключевых издательских домов из производителей периодических печатных изданий в фабрики по производству и распространению качественного контента. Каналы распространения и донесения этого контента до будущей аудитории разнообразны – это не только печатные и онлайн-версии изданий, которые уже были упомянуты, это и коммуникация с настоящими и будущими читателями на совместных мероприятиях с торговыми центрами (Glamour Shopping Week), на городских фестивалях, которые организуются под эгидой печатных брендов (фестиваль молодых музыкантов Metro On Stage), и путем учреждения премий, которые становятся неотъемлемой частью печатных брендов. И если раньше контакт издателя с аудиторией был ограничен датой выхода в свет печатного издания, то сегодня развитие различных платформ доставки контента позволяет обеспечить непрерывный контакт с читателем, который может начать день с просмотра странички издания в социальных сетях, зайти на веб-сайт во время обеденного перерыва, насладиться чтением печатной версии в спокойные минуты вечером и посетить мероприятие или фестиваль, организованный изданием, в выходной день.

Результатом развития разнообразных платформ становится формирование вокруг некогда только печатных брендов полноценной экосистемы, каждый элемент, каждая платформа внутри которой служит увеличению общей суммарной аудитории бренда

Будущее прессы в данном контексте – это не только перспективы дальнейшего существования бумажных газет и журналов, это, прежде всего, непрерывный поиск и развитие таких платформ распространения качественного контента, который создают редакционные команды издательских домов, которые будут обеспечивать доставку это контента до будущего читателя – в соответствие с изменением его привычек и способов потреблять информацию в современном меняющемся мире.

Пресса сегодня сохраняет свои основные достоинства, которые гарантируют неизменность ее роли и значимости для рекламодателей:

• Пресса остается каналом коммуникации, вызывающим высокий уровень доверия (71% процент читателей доверяют информации из женских глянцевых журналов*).

• Пресса гарантирует длительность и высокое качество контакта (читатели склонны выделять специальное время для чтения, во время которого они фокусируются и не отвлекаются на другие занятия).

• Пресса сохраняет имидж значимости («для людей всякое событие становится вдесятеро значительней, если оно освещается прессой»), качества и «парадоксальной» роскоши.

• Пресса остается единственным медиаканалом, позволяющим затронуть рекламным сообщением все органы чувств – зрение, обоняние, слух, осязание, вкус.

• Пресса гарантирует размещение в безопасном редакционном окружении с гарантией соблюдения всех требований рекламодателя.

• Благодаря интеграции всех платформ и созданию мультимедийных проектов Пресса сегодня – это возможность расширения охвата за счет вовлечения новой аудитории.

Марина Колдобенкова,  руководитель отдела по закупке рекламы в прессе Havas Media

Интересным является то, что пересечение аудитории бумажных и онлайн версий изданий минимально и не превышает 3-5%. Это означает, что развитие digital-платформ позволяет издателям существенно нарастить аудиторию печатных брендов – не только сохранить тех читателей, которые, поддавшись веянию времени изменили привычки и отказались от чтения бумажной прессы, но прежде всего, охватить новую аудиторию, которая раньше не читала журналы и газеты.

Охват печатных и веб-версий 16-64

 

 

Контент печатных и электронных версий не дублирует, а дополняет друг друга. С одной стороны, материалы, публикуемые в онлайн-версиях, это в основном новости, задача которых попасть к читателю в рекордно короткий срок.

Тогда как материалы печатных версий носят более аналитический характер и представляют собой экспертную оценку трендов, явлений и событий.

C данным содержательным различием связано немаловажное преимущество и отличие печатных версий (прежде всего, журнальных), которой заключается в длительности и высоком качестве контакт — читатель может долго рассматривать понравившуюся картинку, возвращаться с ней снова и снова.

Интересным является то, что пересечение аудитории бумажных и онлайн версий изданий минимально и не превышает 3-5%. Это означает, что развитие digital-платформ позволяет издателям существенно нарастить аудиторию печатных брендов – не только сохранить тех читателей, которые, поддавшись веянию времени изменили привычки и отказались от чтения бумажной прессы, но прежде всего, охватить новую аудиторию, которая раньше не читала журналы и газеты.

Охват печатных и веб-версий 16-64

Контент печатных и электронных версий не дублирует, а дополняет друг друга. С одной стороны, материалы, публикуемые в онлайн-версиях, это в основном новости, задача которых попасть к читателю в рекордно короткий срок.

Тогда как материалы печатных версий носят более аналитический характер и представляют собой экспертную оценку трендов, явлений и событий.

C данным содержательным различием связано немаловажное преимущество и отличие печатных версий (прежде всего, журнальных), которой заключается в длительности и высоком качестве контакт — читатель может долго рассматривать понравившуюся картинку, возвращаться с ней снова и снова.

Источник: Ассоциация распространителей печатной продукции

comments powered by HyperComments
Запись опубликована в рубрике Актуально. Добавьте в закладки постоянную ссылку.