Модель издательского бизнеса постепенно меняется от исключительно печатного продукта к производству контента в разных форматах и его распространению всеми возможными способами.

Поиск баланса между традиционными и онлайновыми продуктами превращается сегодня в главную задачу издателей и дистрибуторов. Анализу трендов и задач в этой сфере была посвящена специальная конференция*, состоявшаяся в завершение делового сезона.

* Конференция «Интернет и пресса: состояние и тенденции конвергенции цифровых технологий и печатных СМИ» была организована Ассоциацией распространителей периодической печати при поддержке Роспечати и прошла 29 июня в Президент-отеле.

Конференция начала работу с доклада президента АРПП Дмитрия Мартынова. Дискуссии относительно будущего печатной прессы в условиях развития Интернета не смолкают, отметил эксперт.

— Несколько лет назад Генеральный директор Microsoft Стив Вайнер сказал: через 10 лет не останется никаких медиа, кроме тех, которые распространяются через Интернет. Футуролог Росс Доусон прогнозировал, что к 2017 г. печатная пресса перестанет выходить в США, к 2026-му — в России, а к 2040-му — во всём мире. Что будет через 25 лет, предсказать сложно, но мысль о том, что пресса умрёт, закрепилась в умах чиновников: раз её будущее предопределено, то зачем её поддерживать? Зачем эти киоски, павильоны и магазины? По их мнению, стоит поддерживать то, что развивается, — ТВ и Интернет.

Тем не менее, по данным международных исследований, в 2015 г. прессу читали 82% взрослого населения, причём 74% из них выбирали печатную версию, 22% читали с экранов компьютеров, 5% — с планшетов и смартфонов. Таким образом, печатная пресса остаётся основным источником получения информации. Но не менее важно отметить, что это ещё и такой же культурный феномен, как книги. Об этом тоже забывают государственные деятели, подчеркнул Д. Мартынов.

В США и Великобритании продажи э-книг достигли уровня 22–23% книжного рынка и в принципе перестали быть драйвером падения бумажных изданий. В результате рынок печатных книг США впервые за долгое время показал в 2015 г. положительную динамику, в основном за счёт роста спроса на детскую и юношескую литературу. Рынок электронной прессы тоже близок к насыщению, которое наступит на уровне 25–30%, предположил эксперт.

В России зарегистрированы 9,5 тыс. электронных СМИ, 58% из них составляют периодические электронные издания, 34% — сетевые издания, 8% — блоги. Электронные СМИ начали регистрировать ещё в 1990-е, пик пришёлся на 2010 год, когда появились 1316 новых изданий. В 2014 г. были зарегистрированы 1028 новых э-СМИ, в 2015-м — 576. С 1 августа 2014 г. запущен процесс регистрации блогов, сегодня официально насчитывается около 750 блогеров.

Большинство российских электронных СМИ имеет представительство хотя бы в одной социальной сети. Многие из них обладают мобильными версиями, 50% приложений доступны сразу на всех платформах. 70% зарегистрированных в России электронных СМИ используют отечественный хостинг.

По данным компании PricewaterhouseСoopers, доходы цифровых медиа, к которым относятся СМИ, э-книги, спутниковые радио и ТВ, мобильный Интернет, видеоигры, цифровая музыка, мобильное ТВ и т.д., по итогам 2014 г. составили 38% глобальной выручки. Прогнозируется, что к 2018 г. их доля составит 47%.

— Сегодня борьба идёт не за то, чтобы оказаться в Интернете, а за время пользователя, — подчеркнул эксперт. — Показателен опыт американских издательских домов: их стратегия развития в цифровую эпоху предполагает многократное переиздание контента печатных СМИ на разных платформах. Ядро бизнеса составляют бумажные журналы, на основе которых создаются разнообразные виды медиа: мнемозины, спецвыпуски, буклеты, цифровые приложения и т.д. Цифровая активность используется для популяризации бумажных версий и для оперативной обратной связи с читателем. Таким образом, издательскому дому удаётся неоднократно монетизировать один и тот же контент, привлекать новых рекламодателей и поддерживать интерес аудитории к печатному изданию.

Суммарный рост аудитории журнала Yoga с 2006 по 2015 г. составил 14% за счёт цифровых версий издания, социальных сетей Facebook и Twitter и т.д. Доход издателей увеличился на 18%, притом что доля розничных продаж сократилась. А журнал Elle внедрил новый цифровой сервис, который направляет читателей в магазины. С его помощью удалось привлечь более 00 тыс. покупателей и увеличить аудиторию до 25 млн пользователей. Идея заключалась в том, что товары, упоминающиеся на страницах журнала, доступны в мобильном приложении, а оно, в свою очередь, связано с другими сервисами: геолокацией, мобильными купонами и скидками и т.д. Мобильная реклама уже не новичок на рынке, но в данном случае эффект обусловлен авторитетом журнала. Когда читателю от любимого журнала приходит сообщение о том, что рядом продаётся брендированная вещь, то он с большей долей вероятности зайдёт в магазин.

Мировая тенденция — рост платного доступа к цифровым проектам, хотя его доля пока невелика. Всё больше издательских домов применяют «мягкую» модель: оплачиваются только эксклюзивные материалы или чтение более 10 авторских статей. В этом случае печатная версия получает дополнительную ценность, её содержание становится уникальным.

В 2014 г. количество платных пользователей цифровых версий в США выросло до 15% общего количества читателей, в Великобритании — до 12%, во Франции и Германии — до 14%. В России этот уровень оценивается в 4–5%.

Различают три модели платного доступа.

Freemium — условно бесплатная модель. Материалы сайта доступны бесплатно, а ряд разделов, инфографика и онлайн-трансляции предлагаются за отдельную плату. Эта модель основана на популярности основных бесплатных продуктов.

В соответствии с моделью дозированного доступа устанавливается лимит на количество бесплатных материалов. 10 статей в месяц вы можете читать бесплатно, а за 11-ю предложат заплатить.

«Жёсткая» модель устанавливает месячную ставку за доступ ко всем без исключения материалам сайта.

В Германии 71% газет использует условно бесплатную модель, 23% — дозированный платный доступ, 5% — полностью платный и только 1% остаётся бесплатным. Однако со стороны читательской аудитории пока превалируют противоположные тенденции. Большинство пользователей практически во всех странах не готовы платить за электронные СМИ. Вообще, как отметил эксперт, ажиотаж, связанный с ускоренным переводом газет и журналов в цифру, в мире прошёл: издатели поняли, что рубят сук, на котором сидят. В связи с этим их главная задача — конвергенция печатной и цифровой версий.

Издательство «Актион» сегодня стало цифровым. 95% своего дохода компания получает от подписки, розничное распространение ограниченно.

— Мы не пошли по пути интерактива, не стали делать красивый сайт, сохранили ежемесячный выход цифровых журналов, которые являются репликой бумажных, — заявил директор по развитию медиагруппы «Актион-МЦФЭР» Сергей Сус. — 90% времени топ-менеджеров занимает работа над новыми цифровыми продуктами: понимание того, что в стагнирующем печатном сегменте серьёзных успехов уже не будет, стало осознанной позицией компании. Но при этом и показатели работы должны быть «цифровыми». Например, весьма эффективен показатель отношения тех, кто рекомендует ваш продукт, к тем, кто его не рекомендует. С помощью этого инструмента можно сравнивать всё: издания с сервисами, ваши издания с чужими изданиями и сервисами и т.п. Представляет интерес то, сколько подписчиков прочитало ту или иную статью: таким образом оценивают популярность того или иного автора, его стиль.

Для нас критически важно, чтобы наш контент был полезен: мы объясняем сложные вещи простыми словами. Для этого мы используем автоматические методики оценки качества текста, например «Главред» (glvrd.ru) и др.

Проблемы онлайн-распространения печатных изданий обозначил Генеральный директор АРПИ «Сибирь»Сергей Гаврилов. Сначала издатели шли в Интернет, потому что там было дёшево. Как только в онлайн-дистрибуции появились серьёзные объёмы, она стала затратной: появилась необходимость в складах, логистике, возникла конкуренция за сроки доставки. Сейчас цены за единицу контента при распространении онлайн и офлайн почти сравнялись. Эксперт отметил, что в Интернете доступны три формы распространения контента: его покупка на физическом носителе с доставкой, скачивание и стримминговые сервисы. В музыкальной индустрии на последние приходится около 40%. Рынок прессы будет развиваться в том же направлении, считает С. Гаврилов.

— Неправильно видеть коллапс в том, что с нами происходит, — считает заведующий кафедрой новых медиа факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, журналист и издатель Иван Засурский. — Мы находимся лишь на очередном витке технологической модернизации индустрии, за которым последует новый рост.

Газеты серьёзно пострадали как бизнес, но не как инструмент влияния. Главный вызов времени состоит в том, что баланс сил существенно изменился в сторону коммерчески окупаемого бизнеса. Последние несколько лет медиа привыкли жить по формуле, при которой цена дотировалась рекламой. Сегодня следует продавать прессу иначе.

— Считаю, что в нашей стране колоссальный кризис доступности информации и назрела реформа системы распространения. С моей точки зрения, в XXI в. неэффективно возить материю с места на место. Почему нельзя напечатать газету или журнал там, где они продаются? В киоске или магазине не должно быть склада. Там следует установить принтер, хороший и быстрый, который сам себя окупит. Если мы хотим, чтобы люди в XXI в. потребляли прессу, то следует дать им максимальный выбор в каждой точке продаж. Традиционными методами этого добиться невозможно, потому что новая экономика не принимает такой объём издержек, который был нормальным для индустрии раньше.

В Америке, пояснил эксперт, модель издания периодики другая — региональная. Первыми издателями были служащие почты, которые искали пути своей монетизации. И когда они поняли, что книги продаются плохо, они стали выпускать газеты. Появились структуры, которых нет на российском рынке, — синдикаты. В рамках синдиката один журналист может писать сразу для 2 тыс. газет. Но кто в России способен предложить региональным издателям дешёвый качественный контент?

— Я с удовольствием каннибализирую это пространство: «Частный корреспондент» издаётся по лицензии Creative Commons; это значит, что любой издатель вправе перепечатать мой материал, но при условии, что он сошлётся на «ЧасКор».

Думаю, что имеет смысл заключить сделку с «Почтой России» и поставить оборудование print-on-demand в каждом отделении. У нас в стране самая дешёвая бумага, а люди до сих пор предпочитают печатные издания. В каждом бизнесе с приходом технологий появились новые запасы эффективности. Этим необходимо пользоваться, бизнес следует придумать заново, — сказал в завершение И. Засурский.

Предложение прокомментировал председатель правления АРПП Александр Оськин.

— Мы изучали возможность печатать тиражи в отделениях связи. Сегодня один такой терминал стоит 30 тыс. долларов. Это очень дорого: у нас не все почтовые отделения в стране имеют даже компьютеры. А что касается бумаги, то с 1 июля все полиграфические предприятия поэтапно поднимают стоимость бумаги на 40–60%. Бумага и техника дорожают, но указанные тренды очевидны.

Алексей Добрусин, Генеральный директор digital-агентства «Гедокорп», уверен в том, что онлайн-издание не заменит печатное. Интернет — это гигантские риски и инвестиции. Порог входа здесь ниже, но очень высоки структурные затраты — поиск платформы, выбор подрядчиков, подбор команды и т.п. Тем не менее издателям следует обратить внимание на ряд тенденций, которым следует пресса во всём мире.

Первый главный тренд — интерактивный сторителлинг. Сегодня для потребителей важно принимать участие в работе издателя, знать о том, что они тоже создают контент, влиять на конечный продукт. Набирает обороты модель с2с, при которой пользователи напрямую обмениваются информацией, а издательство выступает в роли платформы и фильтра контента. Этот тренд задаёт весь цифровой маркетинг: на начальном этапе важно вовлечь потребителя в то, что вы делаете.

Сегодня в моду возвращается блогинг, который несколько лет назад почти каннибализировали социальные сети. Важно работать с лидерами мнений, с тем чтобы они целенаправленно репостили сообщения издательства и участвовали в написании статей. 20–30 ведущих блогеров в регионе гарантируют трафик на сайте, внимание аудитории и соответственно монетизацию, полагает эксперт.

Важный момент — адаптация текстов печатных СМИ к новым форматам. Люди сегодня за редким исключением не любят читать длинные тексты. При разработке мобильного приложения нужно перерабатывать текст газеты таким образом, чтобы его чтение занимало одну-две минуты.

Сегодня необходимо констатировать факт: социальные сети в Интернете заняли нишу браузеров, отметил А. Добрусин. «ВКонтакте» и Facebook стараются интегрировать новости, развлечения, игры. Если ваше издание не соответствует тому форм-фактору, к которому привыкла аудитория соцсетей, то нужно его менять.

Серьёзная проблема — компетенция журналистов. Контент должен изначально создаваться с акцентом на модель его распространения: e-mail-рассылка, серия печатных статей, блог. К сожалению, в большинстве изданий журналисты этого не умеют: они пишут интересно, качественно, но, для того чтобы форматировать контент под способ дистрибуции, приходится привлекать маркетологов.

Важная тенденция — переход от заработка на рекламе к монетизации контента. Тренд очень медленно продвигается, но и в России уже появляются издания, которые используют модель Freemium и др., завершил выступление эксперт.

Источник: АРПП Ассоциация распространителей печатной продукции